Enfoques
Presentación de
reflexiones sobre los
procesos de
estructuración territorial
de la ciudad
In Focus
Presentation of
reflections about
processes of the
territorial structure
in the city
O papel das ruas comerciais
Critérios e estratégias para sua gestão
O negócio é um dos ingredientes essenciais para o desenvolvimento urbano. Representa um elemento estruturador da cidade, o que dá vitalidade tanto aos centros como aos bairros, e gera dinâmicas de consumo com enormes potenciais para a criação
e atração de novos negócios. A partir desta perspectiva, vamos refletir sobre os processos de gestão de uma rua comercial, os agentes envolvidos
e os efeitos gerados.
O comércio não é distribuído a esmo no território, ao contrário, está organizado em torno de certas lógicas da cidade tradicional que oscilam entre: individuais ou coletivas, harmoniosas ou conflitantes, fragmentárias ou inclusivas. De qualquer forma, elas representam uma forma de construção do espaço urbano
e, como tal, são determinantes da
estrutura urbana.
Quanto à representação espacial, o comércio sempre se aproximou da aglomeração de estabelecimentos que dão origem ao surgimento dos “shoppings”. Juntos para aumentar a oferta e melhorar a escolha dos consumidores beneficiam assim a atração conjunta podem exercer em relação
àquela que exerceriam
individualmente.
Dentro desse agrupamento, as atividades comerciais podem responder a um item, constituindo centros comerciais temáticos, explorando economias de aglomeração. E assim, em vez de competir, melhorar a sua oferta. Esta experiência tem se provado bem-sucedida, tais casos como centros de peças automotivas; roupas; aparelhos de áudio; vestuário; doméstico. Além disso, em outros casos, procuram-se serviços complementares, constituindo, então, centros comerciais com uma variedade de itens, tais como: refeições, banca de jornal,
farmácias, etc.
Modelos Concorrentes
Os centros comerciais podem, por sua vez, ser de diferentes formatos. Centros tradicionais encontrados nos centros históricos, centros de transferência, como “áreas comerciais” ao longo das ruas ou avenidas, galerias, passeios, grandes superfícies
fechadas, etc.
Dentro desta classificação, é possível distinguir dois modelos: o primeiro é o “tradicional”, ou seja, o modo como, historicamente, tem se expressado o comércio no território, com locais sobre as ruas, fortemente vinculados com o uso do espaço público e alimentados pelo transporte público de passageiros (e, por isso, localizados em torno de estações de trens, ruas movimentadas ou avenidas).
O segundo modelo corresponde a uma lógica dos anos 80 e 90 que ainda está viva, em um contexto de profundo individualismo, é caracterizado pela construção de centros comerciais fechados (shoppings, hipermercados), e cuja localização é baseada
no uso de carros particulares: próximos de
rotas importantes e vias expressas,
e que fornecem grandes áreas
de estacionamento.
Trata-se, então, de dois modelos de ocupação territorial conflitantes: centros tradicionais que são inseridos no tecido urbano, enquanto os shoppings ocupam grandes edifícios que desarticulam a trama, e que, eventualmente, transformam-se em barreiras urbanas. Ao mesmo tempo em que os centros comerciais tradicionais usam o espaço público, interagindo constantemente com ele, gerando um sentimento de pertencimento, identidade, e favorecendo o
encontro entre os cidadãos.
Em contraponto, os shoppings se auto segregam da via pública sobre edifícios de propriedade privada, banalizam o espaço e, até, simulam recreá-lo com a montagem de cenografias temáticas que não fazem mais do que representar “não lugares”, ou seja, lugares que não pertencem a lugar nenhum: um shopping é igual em Buenos Aires, em São Paulo, em Nova York ou em Londres; ao contrário de uma rua comercial tradicional que representa um lugar, que tem
elementos que a distingue e a fazem
única, que geram identidade.
Lógicas Subjacentes
Por trás dessa lógica de ocupação encontra-se a lógica de consumo característica dos anos 80 e 90: os shoppings desembarcaram em todas as grandes cidades do país com uma oferta totalmente inovadora no ambiente local, que combinava lazer e a atividade comprar, deixando de ser vista como uma
atividade funcional que o consumidor
realiza todos os dias.
O shopping mudou o conceito e, em linha com os hipermercados pré-existentes, tornou-se uma atividade na qual o usuário dedica-se exclusivamente: percorrendo distâncias relativamente longas,
diverte-se e faz suas compras.
O surgimento dos shoppings tem sido influente no desenvolvimento urbano não só devido à sua localização e formato, mas também devido à concorrência que gerou sobre os centros comerciais tradicionais. No principio, a aparição dos supermercados dos anos 70 alterou significativamente os hábitos de consumo de escala do bairro e influenciou na quase extinção de comércios tradicionais
nos bairros das grandes cidades.
Mais tarde, os shoppings começaram a competir fortemente com os centros tradicionais, levando muitos deles ao declínio total. E uma vez que o comércio é a essência da cidade, os shoppings acabaram alterando a dinâmica urbana de uma forma
ainda não resolvida.
Além disso, a ausência de controle das autoridades locais e o individualismo absoluto imperam, permitindo que os comerciantes compitam pela maior placa. Ao somar à falta de investimento público, encontramos ainda mais centros comerciais tradicionais em
declínio: espaço público degradado,
menos atraente para os clientes, menos
comercial, com uma maior insegurança. Tudo
isso então torna-se um ciclo vicioso de
decadência e, quando isso acontece,
a cidade perde vitalidade
e se esvazia.
Exceto a climatização e o refúgio contra as condições climáticas –que além do mais podem ser atenuadas-, todas as “desvantagens” dos centros comerciais tradicionais em relação aos shoppings, não são mais que consequências da inatividade, ou seja,
são fatores que podem ser resolvidos.
Há muitas maneiras de fazer isso: construir novas calçadas, diminuindo a velocidade dos automóveis, criar mais áreas para pedestres, limpando o espaço público, etc, mas, basicamente, o que se deve fazer é um processo de colaboração entre os comerciantes e as autoridades locais, e melhor ainda, em conjunto com o apoio de uma instituição que apoie as ações que se pretende levar adiante a fim de revalorizar os centros comerciais tradicionais.
Rumo a um Desenvolvimento Comercial
Em geral, as atividades comerciais têm sofrido tradicionalmente um certo rebaixamento no processo de planejamento das cidades. Com base nas alterações recentes, as cidades devem enfrentar novos desafios: a degradação dos centros históricos, a periferização
das residências, a especialização
das áreas de serviço.
O comércio transformou-se em uma atividade urbana que ganhou nova importância no processo de planejamento, dado o seu potencial para regenerar os centros urbanos. Estamos falando de um “urbanismo comercial”, entendido como um campo disciplinar que avança- tanto teórica como praticamente- nas relações estabelecidas entre o comércio e as diferentes
formas de habitar a cidade.
Concentra-se, especificamente, no processo de integração entre o ambiente urbano e as atividades comerciais, promovendo a mistura de usos e desencorajando a monofuncionalidade do espaço. Então, com a aplicação de estratégias para a revalorização dos tradicionais centros comerciais, sem dúvida, melhoram-se as condições urbanas, mais consumidores são atraídos e, logo, mais comerciantes são beneficiados. E deste modo, pode-se criar um espaço público que ofereça serviços semelhantes aos encontrados nos shoppings.
Os shoppings centers são, em essência, uma empresa privada que gerencia um número de estabelecimentos comerciais a fim de obter o máximo benefício. E para isso, aplica “estratégias de vendas” -algumas perversas, como uma circulação tão labiríntica que dificulta a saída; a localização fixa de locais segundo seus horários de abertura e de fechamento, de carga e descarga, tipos e qualidades de publicidade, estética geral, etc. Existe uma gestão de negócios global que garante uma boa qualidade do espaço comercial e ainda tem importante componente de marketing, que vende a marca do shopping mais do que os produtos
que ali são comercializados.
Utilizando os conceitos da “cidade vitrine”, o marketing se instala -nesses processos de revitalização de centros comerciais- como uma ferramenta fundamental. Criar uma “marca” de centro comercial e programas de fidelização de clientes são, sem dúvida, estratégias que atraem mais público, ao gerar uma identidade e ao dar um perfil mais profissional ao
conjunto comercial.
Um dos elementos de marketing de melhor impacto para o comércio local está relacionado com o sentimento de pertencimento; e não existe nada mais enraizado no sentido de identidade dos bairros que a cultura local e o esporte. É por esta razão que é necessário que se estabeleçam acordos de cooperação mútua, acrescentando agentes governamentais locais envolvidos nestas áreas, afim de se estabelecer ações recorrentes, fazendo-as em benefício
do centro comercial.
Observando-se um retorno incipiente ao cotidiano, aparece a oportunidade para o comércio varejista local. Para capitalizá-la, então, deve-se utilizar estratégias de associatividade e gestão de negócios, ou seja, trata-se de encontrar soluções conjuntas para problemas comuns. É cada vez maior o número de cidades que encaram os esforços para a revitalização de seus centros comerciais, impulsionando o comércio, e potencializando o desenvolvimento urbano mediante estratégias em favor da cidade.
© Guillermo Tella & Alejandra PotockoEm: Tella, Guillermo y Potocko, Alejandra . (2012), “O papel das ruas comerciais: Critérios e estratégias para sua gestão”. ArchDaily Brazil (novembro 27).
El papel de calles comerciales
Criterios y estrategias para su gestión
La actividad comercial constituye uno de los ingredientes esenciales para el desarrollo urbano. Representa un elemento estructurador de la ciudad, que le imprime vitalidad tanto a los centros como a los barrios, y genera dinámicas de consumo con enorme potencial para crear y para atraer a nuevas actividades. Desde esta perspectiva, reflexionamos sobre los procesos de gestión de una calle comercial, los actores que intervienen, los efectos que genera.
El comercio no se distribuye en el territorio de forma azarosa sino que, por el contrario, se organiza en torno a ciertas lógicas de la ciudad tradicional que oscilan entre: individuales o colectivas, armoniosas o conflictivas, fragmentarias o inclusivas. De una u otra manera, representan un modo de construcción del espacio urbano y, como tales, resultan determinantes de la estructura urbana.
En cuanto a su representación espacial, el comercio ha tendido siempre a la aglomeración de establecimientos que dan lugar a la aparición de “centros comerciales”. Se agrupan para aumentar la oferta y mejorar la capacidad de elección de los consumidores; beneficiándose de este modo de la atracción conjunta que puedan ejercer respecto de aquella que
ejercerían de manera individual.
Dentro de su agrupamiento, las actividades comerciales pueden responder a un rubro, constituyendo centros comerciales temáticos, aprovechando las economías de aglomeración. De esta manera, en lugar de competir, potencian su oferta. Esta experiencia ha demostrado ser exitosa, tal los casos de: repuestos de automotores, prendas e indumentaria, audio y electrodomésticos, etc. Así también, en otros casos logran complementarse, constituyendo centros comerciales con variedad de rubros, como por ejemplo: locales gastronómicos, puestos de revistas, farmacias, etc., que surgen en las cercanías de centros de salud.
Los modelos en pugna
Los centros comerciales pueden, a su vez, corresponder a diferentes formatos. Encontramos centros comerciales tradicionales en centros históricos, en centros de trasbordo, a modo de “ejes comerciales” a lo largo de calles ó avenidas, galerías, paseos, grandes superficies cerradas, etc.
Dentro de esta clasificación, vale diferenciar dos modelos: el primero corresponde al “tradicional”, es decir, el modo en que se ha expresado históricamente en el territorio el comercio minorista, con locales sobre las calles, fuertemente vinculados con el uso del espacio público y alimentados por el transporte público de pasajeros (por lo que se localizan en torno a estaciones de tren, calles ó avenidas transitadas).
El segundo modelo responde a una lógica propia de los 80 y 90 que aún sigue vigente, en un contexto de profundo individualismo, caracterizada por la construcción de grandes superficies comerciales cerradas (malls, shoppings e hipermercados) cuya localización se basa en el uso del automóvil particular: cerca de importantes rutas y autopistas de circulación rápida y brindan grandes superficies
de estacionamiento.
Se trata de dos modelos de ocupación del territorio contrapuestos: los centros comerciales tradicionales están insertos en el tejido urbano mientras que los shoppings ocupan grandes predios que desarticulan la trama y, eventualmente, se transforman en importantes barreras urbanas. Mientras los centros comerciales tradicionales hacen uso del espacio público, interactuando constantemente con él, generan un sentido de pertenencia, le dan identidad y lo dinamizan, favorecen el encuentro entre ciudadanos.
En cambio, los shoppings se autosegregan de la vía pública sobre predios de propiedad privada, banalizan el espacio público e -incluso- simulan recrearlo montando escenografías temáticas, que no hacen más que representar “no lugares”; es decir, lugares que no pertenecen a ningún lugar: un shopping es igual en Buenos Aires, Sao Paulo, Nueva York o Londres; en cambio una calle comercial tradicional representa a un lugar, tiene elementos que la distinguen y la
hacen única, porque generan
identidad.
Lógicas que subyacen
Por detrás de esta lógica de ocupación se encuentra la lógica de consumo característica de los 80 y 90: los shoppings desembarcaron en todas las grandes ciudades del país con una oferta totalmente innovadora en el medio local, que resultó de combinar el ocio y la actividad de comprar, dejando de ser ésta vista como una actividad funcional que el consumidor realiza todos los días en un entorno de proximidad.
El shopping cambió así el concepto y, en sintonía con los pre-existentes hipermercados, pasó a ser una actividad a la cual el usuario se dedica con exclusividad: se traslada relativamente grandes distancias,
se recrea y realiza sus compras.
La aparición de los shoppings ha tenido influencia no sólo sobre el desarrollo urbano por su localización y formato, sino por la competencia que ha generado sobre los centros comerciales tradicionales. Al principio, la aparición de los supermercados a partir de la década de los 70 modificó sustancialmente los hábitos de consumo de escala barrial e influyó en la casi extinción de los comercios tradicionales en los barrios
de las grandes ciudades.
Más adelante, los shoppings comenzaron a competir fuertemente con los centros comerciales tradicionales, llevando a muchos de ellos a la decadencia total. Y dado que el comercio es la esencia de la ciudad, alteraron la dinámica urbana en un
modo aún no resuelto.
Por otra parte, impera la ausencia de control de las autoridades locales y el individualismo absoluto, sucediendo que los comerciantes compiten por el cartel más grande o más luminoso; realizan carga y descarga de mercadería ó refacciones en cualquier día y horario. Al sumarle la falta de inversión pública, encontramos así a cada vez más centros comerciales tradicionales en declive: espacio público degradado, menor atractivo para clientes, menor actividad comercial, mayor inseguridad. Se transforma en un círculo vicioso de decadencia y, cuando esto ocurre, la ciudad
pierde vitalidad y se desertiza.
Salvo la climatización y el refugio contra las condiciones climáticas –que además se puede salvar o atenuar- todas las “desventajas” con las que cuenta un centro comercial tradicional frente a los shoppings, no son más que consecuencias de la inacción, es decir
que se pueden solucionar.
Hay muchas maneras de hacerlo: se puede decidir construir a nuevo las veredas, disminuir la velocidad de circulación vehicular, peatonalizar, limpiar, etc.; pero fundamentalmente lo que deberá haber es un proceso de asociatividad entre comerciantes, e idealmente entre comerciantes y autoridades locales, y mejor aún con el apoyo de alguna institución que respalde las acciones que se quieran llevar adelante para revalorizar los centros comerciales tradicionales.
Hacia un urbanismo comercial
En general, las actividades comerciales han sufrido tradicionalmente cierto relegamiento en el proceso de planeamiento de las ciudades. A partir de los cambios recientes, las ciudades deben enfrentar nuevos retos: la degradación de los centros históricos, la periferización de la residencia, la especialización de
las áreas de servicios.
El comercio se ha transformado en una actividad urbana que cobró nueva importancia en el proceso de planificación, dada su potencialidad para regenerar centros urbanos. Estamos hablando de un “urbanismo comercial”, entendido como campo disciplinar que avanza -tanto teórica como prácticamente- en las relaciones establecidas entre el comercio y las
distintas formas de habitar la ciudad.
Se centra, específicamente, en el proceso de integración entre el hábitat urbano y las actividades comerciales, fomentando la mixtura de usos y desalentando la monofuncionalidad del espacio. En tal sentido, las grandes superficies comerciales cerradas, al disociar ambas actividades, se contraponen a los postulados de la disciplina porque -se considera- atenta contra la esencia misma de las ciudades. Se logra de este modo crear un espacio público que ofrece comodidades semejantes a las de las grandes superficies comerciales cerradas.
Los shoppings son, en esencia, una empresa de carácter privado que gerencia una serie de locales comerciales con el objetivo de obtener el máximo beneficio. Y aplica para ello “estrategias de venta” -algunas perversas, como circulaciones laberínticas que dificultan la salida, fija localizaciones de los locales según rubros, horarios de apertura y cierre, de carga y descarga, tipos y calidad de publicidad, estética general, etc. Existe una gestión empresarial de conjunto que garantiza una buena calidad del espacio comercial y además tiene un importante componente de marketing, que vende la marca del shopping más que de los productos que en él se comercializan.
Utilizando los conceptos de “ciudad vidriera”, el marketing se instala –en estos procesos de revitalización de centros comerciales- como una herramienta fundamental. Crear una “marca” de centro comercial y programas de fidelización de clientes son sin dudas estrategias que atraerán más público porque generan su identidad y le dan un perfil más profesional al comercio minorista.
Uno de los elementos de marketing que mejor impacta para el comercio local está relacionado con el sentido de pertenencia; y no existe nada más arraigado al sentido de pertenencia en los barrios que la cultura local y el deporte. Es por esta razón que se deben establecer convenios de colaboración recíproca, sumando actores del gobierno local involucrados con estas áreas, para establecer acciones recurrentes, poniéndolas en beneficio del
centro comercial.
Dado que se observa un incipiente retorno a lo cotidiano, a la escala de proximidad, existe una oportunidad para el comercio minorista local. Para capitalizarla deberán utilizarse estrategias de asociatividad y de gestión empresarial: esto implica buscar soluciones conjuntas a problemas comunes. Cada vez son más las ciudades que encaran esfuerzos para revitalizar sus centros comerciales, impulsando el comercio minorista y potenciando el desarrollo urbano mediante estrategias en favor de la ciudad.
© Guillermo Tella & Alejandra PotockoEn: Tella, Guillermo y Potocko, Alejandra. (2012), “El papel de las calles comerciales: Criterios y estrategias para su gestión”. Santiago (Chile): Revista Digital Plataforma Urbana (nov. 06).